2019年中国化妆品行业六大消费趋势

正文｜第一财经商业数据中心

2019年11月4日，第一财经、东方美谷、如新中国联合发布《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》（以下简称第一财经《报告》），基于第一财经消费大数据，以在线美容消费者为主要研究对象，通过洞察其消费行为特征，综合分析全球及中国化妆品行业现状及未来发展趋势，助力品牌商决策。

随着经济全球化浪潮，新产业、新业态、新动能不断涌现，有力推动了世界经济的共生发展。在此背景下，全球化妆品行业的发展也达到了新的高度——2018年录得近五年来最好的增长表现。回首东方六大消费人群，中国美容业正处于蓬勃发展的阶段。作为全球第二大化妆品市场，中国也是近十年来增速最快的发展中国家。 CBNData的“报告”显示：

1）2016年全球化妆品市场触底反弹，继续稳步增长。 2018年全球化妆品市场规模达4880亿美元，同比增长4.12%；

2）美国、中国、日本位列全球化妆品消费前三名；在过去十年中，中国、印度和韩国等新兴市场引领了全球增长；

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3）全球化妆品行业呈现三大消费趋势：消费需求多元化、技术升级消费体验、倡导可持续和零浪费的生活方式；

4）在社交电商、社交APP裂变式传播和网红经济的推动下，中国网络化妆品市场日益增长；

5）护肤品是中国在线美容产品行业的主要品类，占整体消费的近60%； 2019年彩妆加速增长；新兴美容设备市场快速增长；

6）更有利的国家政策和日趋成熟的产业链成为推动中国化妆品行业演进的两大主要动力； 90后成为网络消费能力最强的群体；

8）网上化妆品消费者主要来自二线城市，其中四线及以下城市消费升级最为明显。

在产业集聚、行业新技术、产业链优化的推动下，中国化妆品行业进入了“新经济”全面觉醒的时代。中国消费者年龄结构的变化，消费需求的差异化和多元化，不仅为化妆品品牌提供了激动人心的机遇，也带来了前所未有的挑战。对此，CBNData的《报告》指出了中国化妆品行业的六大关键消费趋势：“天然成分”、“初级抗衰老”、“极致妆容”、“美妆国货”、“轻医美”、“口腔“美”，并给出深入分析。

趋势 1：自然

植物和草本原料，受年轻人追捧

当代消费者在生活中不断关注自身身体的过度消耗，呵护身体健康。自然等于健康和安全。消费者在选择化妆品时，天然成分的产品仍然是消费的主流。据CBNData《报告》显示，从近年来网上护肤品中各种成分的消费趋势变化来看，天然原料护肤品消费比例逐年上升。

从天然原料子品类的消费比例来看，“草本植物”是天然概念的核心成分，其重要性逐年增加；从代际角度看，1990-1995 年代出生的年轻消费者更喜欢选择植物性成分的天然护肤品。

趋势二：抗衰老从头开始

Z世代领先，“知识分子”领先

常说“变老”的95后，不只是自嘲，而是实际执行消费。 CBNData《报告》显示，“第一抗衰老”的90后、95后已经超越80后、85后成为最大的在线抗衰老消费群体；虽然85后的人均消费仍是最高的，但90后加速消费升级，有赶超的趋势。

在当代护肤“知识分子”对衰老原因的积极研究下，抗氧化、抗糖、抗蓝光等相关概念也随之成为今年最火的抗衰老产品。从网上“抗衰”护肤品的成分来看，寡肽、多肽、多肽近年开始流行于护肤品中，是抗衰老产品中占比和增速最高的主要热点成分。 -过去一年的老龄化市场。

趋势 3：极致妆容

你离“化妆师”只差一把化妆刷

要想做好工作，首先要磨利工具，还要化妆。 CBNData的《报告》显示，彩妆专业人士对彩妆精致度的要求更高。化妆刷、化妆套装的火爆，印证了他们对化妆专业性的极致追求；单支化妆刷如高光刷、腮红刷、阴影刷等消费的上升也体现了他们对化妆步骤的一丝不苟。

作为整个妆容的重头戏，精致复杂的眼妆必不可少，极致的化妆师对眼妆的细节也一丝不苟。作为头部化妆刷，近几年逐渐出现了各类眼影刷头，受到消费者的喜爱。

趋势四：美也是国风

生鲜国货崛起，国货也走向高端

国货不断迭代推新，越来越多的新兴国货品牌加入线上彩妆市场。据第一财经《报道》报道，传统品牌玛丽达尔加和新兴代表完美日记凭借对潮流的把握、高颜值和高性价比的品质，给中国彩妆市场带来了惊喜。

从国产彩妆各子品类来看，口红、眼影、香水等头部品类单价涨幅明显；相对于彩妆单价整体上涨快，散粉、唇彩、高光等国货也在不断升级。

趋势五：轻医美

黑科技加持六大消费人群，美容仪器大行其道

近年来，美容仪器逐渐“居家化”，越来越多的美妆达人会为自己添置一台额外的美容仪器。 CBNData《报告》显示，在线美容设备的消费正在快速增长。从在线美容仪的各种细分功能可以看出，提拉紧致的震动按摩、帮助护肤品吸收清洁肌肤的进出口是消费者最喜欢的产品功能。

值得一提的是，随着美容仪器的热卖，与之配套使用的精华产品也备受关注。美容仪器的兴起将刺激精华市场的发展。

趋势 6：口腔美容

美白抗衰为核心，“零食”风潮逐渐兴起

在“颜值经济”的推动下，各种美容相关品类越来越受到消费者的关注，其中口腔美容尤为突出，展现出巨大的发展潜力。 CBNData《报告》显示，口腔美容需求多元化，补水、防脱落等细分领域也有一定的线上需求；而美白和抗衰老是口腔美容人士的核心需求。

同时，随着口腔美容市场更加细分化和多元化，除了传统的液体、胶囊、片剂/丸剂和散剂/颗粒剂，新型果冻和软糖也不断涌现，逐渐呈现出“美容零食”。

未来可以预见，新消费将不断演进，整个消费领域将以一定的模式被颠覆重构，“化妆品消费”将在未来发挥越来越重要的作用。